広報パーソンのつぶやき

事業会社の広報担当者と広報コンサルティングの経験からコミュニケーション全般をメインに、ライフスタイル風なネタも。全国通訳案内士(英語)

広報活動の成果を広告に換算することの意味

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■広報活動の成果を広告に換算することの意味

 昔の話になりますが、クライアントの求めに応じて、広告換算費用をレポートしていたことがあります。広報活動の成果を測る指標として利用するためです。記事を定規で測って面積を計算し、誰かが作った代々受け継がれているエクセルシートにその値を入力します。

 

 面積を入れると瞬時に広告換算費用が割り出されるという、なかなかの優れものでした。ちなみにテレビで放映された時も放映された秒数を入力すれば、同様の換算ができるようになっていました。

 記事数が多いと気の遠くなるようなローテクかつ単純作業です。「広報活動による成果を広告換算することにどれほどの意味があるのか?」と自問自答しながらの作業でしたが、それを行うことで対価を得ていたわけですから、文句は言えません。

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 日本語だと広報と広告とでは字面が似ていますが、英語では前者をPublic Relations後者をAdvertisementといいます。マスコミの理解や納得を得ながら掲載や放映を「無償で」獲得することを旨としているのが広報なのに対して、そこを「有償で」行うのが広告です。

 広告は膨大な予算を投下すれば商品の売り上げにつながるのが一般的です。つまり、(予算を投下すればするほど)効果が上がりやすい。一方、広報活動の効果測定は広報部門の永遠の課題ともいうべき難問です。露出すればするほどいいわけでもありません。不祥事ではネガティブな記事ばかり出てしまう訳ですから。経済広報センターが3年ごとに行っている「企業の広報活動に関する意識実態調査」でも常に最上位に上がっています。

 そもそも違う広報と広告を無理やり広告費に換算してしまうので、筆者のように「意味を見いだせない」と感じる人は少なからずいるのではないでしょうか。とはいえ、他に広報活動の効果や成果を定量的に測る方法がなければ、それを継続せざるを得ないと感じる企業があっても不思議ではありませんけど。

 

 一つ言えるのは、広報と広告の「違いがピンとこない人」には、それなりの説得力が広告換算にはあるかもしれませんが、「違いがわかればわかるほど」広告換算をすることにピンとこなくなるのではないかと。

■広告換算よりも重視していたこと
 筆者が広報担当者だった会社では広告換算、記事件数、発表件数、あるいは取材件数といった定量データの管理に重きを置いていませんでした。こうした数字を年度目標にすることもありませんでした。ベテランの広報パーソンである上司の方針でしたが、筆者が同じ立場でも同じようにしたと思います。

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 そのかわりにマスコミとの懇親を兼ねた情報交換は頻繁に行っていました。「自社をよく思ってもらいたい」、「取材機会を創出して、ポジティブな記事を書いてもらいたい」といった下心は当然ありましたが、自社の広報対応の印象を忌憚なく話してもらうようにしていました。また、業界を問わず広報活動に熱心に取り組んでいる会社の事例などを聞いて自社の活動に活かせるものはないかも探るようにしていました

 広告換算レポートを毎月行っていた某社の場合、複数のベテラン広報担当者が2,3年ほどで相次いで異動となり、経験年数が浅い担当者ばかりになった頃に広告換算が採用されました。その後、作業を内製化するということで契約はストップしてしまいましたが。

 

 その会社がいまだに広告換算を行っているのかは不明ですが、そのまま今でも広報担当者としているのなら、広告換算の限界のようなものを感じているのかもしれません。

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ふるさと納税するときに注意すべきこと(確定申告する人向け)

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■「ワンストップ特例」は確定申告をしない人向け

 去年初めて「ふるさと納税」をしました。地方自治体への寄付を通じてささやかな経済的な支援をする制度です。筆者のように学生時代に住んだ地域に寄付することもできますが、かかわりがなくても、その地の特産物狙いで寄付することもできます。

 

 初めてでも「確定申告をしない人」なら、手続きもかなり簡単です。それでも自治体から送られてくる書式に記入し、マイナンバーカードの写しとともに返送する必要はありましたが。これが、いわゆる「ワンストップ特例」というものです。

 

 給与所得者なら「ワンストップ特例」を利用すれば、確定申告ナシでふるさと納税の寄付先の自治体が5つまで利用でき、納税後の税額控除の手続きが完了します。年収等に応じて寄付の上限額(控除上限額)がありますが、所得税の還付や個人住民税の控除が受けられ、実質的な自己負担額を2,000円にすることができます。所得税の場合は当年分から、個人住民税の場合、翌年6月以降分から減額されます。

 

 例えば、A市に3万円を寄付して返礼品を受け取りますが、自己負担は2千円だけということになり、残りの2万8千円が控除の対象となります。

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■確定申告をする人はワンストップ特例が使えない

 筆者の場合、確定申告をしていますが、ワンストップ特例制度が使えるものと勘違いしていました。確定申告をする人は自動的にワンストップ特例の対象から外されることを知りませんでした。

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 つまり、確定申告の際に寄付控除を申告しないと、2千円ではなく、3万円で返礼品を受け取る結果となります。余裕がある人ならそれでもいいと感じるかもしれませんが、できれば特典利用したほうが断然お得です。

 

 確定申告した後にそのことに気がついたので困りました。ネットで調べると「更生の請求」と言う手続きをすれば、寄付金控除の適用が受けられることを知りました。用紙は税務署のHPでダウンロードが可能です。

yourbengo.jp

 

 税務署に直接電話して聞くと、更生の請求のための用紙に必要事項を記入し、提出済みの確定申告のコピーやマイナンバーカードの写しなどを同封して提出すればよいと。ということで、筆者が去年行った寄付額3万円とその寄付を証明する「受領書(寄附金受領証明書)」を添付して最寄りの税務署に郵送しました。

 

 寄付金控除の欄には何のためらいもなく「3万円」と書きましたが、税務署から後に連絡がありました。ここに記入すべき金額は「2万8千円」だということでした。書類の再提出の必要はなく、必要な修正は税務署でしてくれるそうです。

 

 確定申告する際は自己負担分である2千円を引いた額を記入するものだと知りました。GW中ということでふるさと納税を検討する人も多いと思いますが、確定申告する人は注意が必要です。

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米国ではほとんどない(公開の)謝罪会見

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■近年の謝罪会見
 半年ほど前に「業種を問わない近年の謝罪会見」というコラムを別のところで書きました。この中で、「企業」と「不祥事」が含まれる新聞記事が2013年から2016年まで右肩上がりで増えていると。(ちなみに2013年432件、2014年485件、2015年554件、2016年621件。全国紙5紙が対象)

 今回、2017年の件数を改めて調べると688件で2013年に比べて1.6倍増えています。また、「謝罪」と「会見」を記事に含む件数は2593件、これに「社長」というキーワードを追加すると381件でした。まさに「業種を問わない謝罪会見」が毎日のように行われている計算になります。

yhkhashimoto.hatenablog.com


■米国ではほとんどない(公開の)謝罪会見
 日本では記者会見を開いて企業のトップなどが謝罪をするのが一般的ですが、米国では記者会見を開いて公開謝罪をすることはまれなのではないかと思います。3月に膨大な個人情報の漏えいが発覚したFacebookの場合、同社CEOであるマーク・ザッカーバーグは「自身のフェイスブックとCNNへの出演を通じて初めて公開謝罪をした」と伝えられています。

 3月17日の米英の有力紙の報道がきっかけで問題が発覚しましたが、「公開謝罪」をしたのは3月21日でした。当初5000万人とされた個人情報の流出は、4月に入って最大8700万人に上った可能性があると発表しました。その後、10日と11日に複数の公聴会で証言を行いましたが、これまでのところ謝罪を伴う記者会見を開いた形跡はありません。(その後、電話会見はしたと日経の報道にありました。)

www.nikkei.com


■米航空会社の乗客引きずり下ろし
 ちょうど1年前に米ユナイテッド航空の職員が乗客を強引に引きずりおろしたという前代未聞の出来事がありました。乗客はこの時に鼻の骨を折るなどのけがを負いました。同社のCEOは、声明(プレスリリースのようなもの)の中で乗客に謝罪しましたが、会見は行っていません。

 それからほどなくして会社側とけがをした乗客との間で和解が成立しましたが、「金額は公表しない」ことが和解条件の一部だったといいます。おそらく会社側は高い代償を払ったのだと思います。

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 日本では法的責任もさることながら道義的責任が取ることが重視されています。一方、欧米では法的責任と道義的責任ははっきりと区別されます。ユナイテッド航空の場合、道義的な謝罪を会見ではなく声明を通して行い、法的責任は弁護士を介した和解金で決着しました。

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